10 серпня 2017

«Головний тренд – не слідувати трендам»: українська реклама і її місце на фоні світової

Сергій Малик є срібним переможцем престижного європейського конкурсу креативності «Eurobest Young Creatives» і працює в BBDO Ukraine – найкреативнішій агенції країни вже третій рік поспіль. Пухнастики для «Сільпо» чи королева Єлизавета, що рекламує «Снікерс» – це все їх робота. Platfor.ma поговорила із Сергієм про те, що таке бренд, скільки світлових років різниці між українською та закордонною рекламою і як цю відстань скоротити.

 

 

Є продукт, а є бренд. Це різне. У більшості випадків ми підходимо до полиці з кетчупами і вибираємо той, який відповідає хоча б одній нашій потребі: а) підходить нам за ціною; 2) ми прочитали склад і не знайшли там страшних для себе слів; 3) сусід казав, що норм. Це історія не про лояльність, а про холодний раціональний розрахунок. Це історія не про бренд, а про продукт. Для того, щоб продукт приносив гроші, креативна реклама не настільки важлива, як, наприклад, дистрибуція і правильно розрахована ціна.

 

Але є й інша історія. Історія про бренд. Історія про те, коли ви підходите до полиці з кетчупами і одразу знаєте, що прийшли за Heinz. У цьому випадку ви керуєтеся емоціями. Тими емоціями, які у вас викликає саме цей кетчуп. Ось ці унікальні емоції – це і є бренд. І для того, щоб їх транслювати, реклама необхідна.

 

 

Реклама – це 99% ремесла і 1% мистецтва. Це 99% мук за блокнотом і 1% прозріння. Це 99% за робочим столом і 1% на вечірках. Чим реклама точно не є – так це наукою. Спроби розрахувати дієвість реклами з допомогою алгоритмів, таблиць, графіків, пірамід і коліс – це штучне роздування важливості неважливого. Реклама або подобається або ні. Крапка.  

 

Цього року на фестивалі Cannes Lions керівництво YouTube показало, чим займається зараз і чим буде займатися в найближчому майбутньому – знімати власні серіали й реаліті-шоу. Усе, що ще 15 років назад люди дивилися по телевізору, тепер і потім будуть дивитися по YouTube. Формат контенту не змінився, змінився тільки носій.    

 

Слово, яке все псує – «неможливо». Рівень цього «неможливо» в Україні надто високий. А давайте спробуємо так? Ні, це неможливо. А якщо зробити не так, як минулого року, а по-іншому? Ні, це неможливо. Є хороша ідея, спробуємо? Дуже крута ідея. Шкода тільки, що це неможливо! Наша проблема в тому, що ми боїмося з цього «неможливо» зробити «можливо» і чекаємо, доки за нас це зробить хтось інший. І ось коли цей хтось інший таки зробить це неможливе можливим і виграє за це купу нагород, – тоді ми вже теж хочемо так. Тоді ми вже суперхоробрі. Тільки потім дивуємося і лаємося, чому наша робота нікому не треба. Ми боїмося бути першопрохідцями. А нагороди дістаються тільки першим.

 

 

«Дуже зараз популярна моделька джинсів. Зараз усі в таких ходять», – фраза з дитинства, яка добре описує слово тренд. Тренд – це вже коли «пальоні» Adidas Yeezy Boost продають в кожному переході. А для креативної реклами, ремесла, однією з ознак якого є унікальність, бути таким, як усі – неприпустимо. Тут або ловиш тенденцію в самому її зародженні або обходиш її десятими дорогами. Чи може знімемо ролик із манекен челендж?

 

 

Як продавати консервовані сосиски

У часи Madman ви заходили в супермаркет і обирали консервовані сосиски з-поміж трьох марок. Реклама тоді концентрувалася, що логічно, на безпосередніх характеристиках цих продуктів. Перші кричали про те, що їхні сосиски найдовші, другі кричали , що їхні – найтовстіші, а треті – про те, що пропорції їхніх сосисок взагалі складені за правилами золотого перетину.

 

 

Через деякий час ви заходили в супермаркет і з полиць на вас дивилося вже не три марки консервованих сосисок, а цілих 30. Говорити про беспосередні характеристики продукту стало недоречно, адже тепер принципової різниці між ними не було. Тому реклама почала давати обіцянки. Від наших сосисок худнуть. Наші сосиски підтримують ідеальний баланс білку в організмі протягом 24 годин. Наші сосиски, наші сосиски, наші сосиски… Зараз зовсім інший час. Зараз той, хто говорить про себе, настільки ж смішний, як і лауреат ордену Мерліна третього ступеня, почесний член Ліги захисту від темних сил, та власник п’яти відзнак відьомського тижневика за найчарівнішу усмішку Ґільдерой Локарт. Зараз говорять не про бренд, а про споживача.

 

Мода на цей сезон

Реклама не стоїть на місці. За чим варто стежити? У чому варто починати розбиратися? Віртуальна реальність, штучний інтелект та «інтернет речей», коли, наприклад, за допомогою телефону можна керувати своїм холодильником чи будинком. Чи зачеплять ці тренди Україну? Так. Але не скоро. До цього поки не готові ні клієнти, ні агентства, ні аудиторія.

 

У плані використання технологій Україна страшенно відстає від лідерів світового ринку. У наших реаліях «діджитал» – це банер в інтернеті. Тоді як за кордоном вже давно роблять чат-ботів, проекти з віртуальною реальністю та інтегровані кампанії. Так, ми відстаємо. У цьому плані між нами 100 світлових років. Так, у нас немає на це ні бюджетів, ні потреби. Але тішить той факт, що часто найкрутіші кампанії народжуються якраз у середовищі з обмеженими можливостями. Такий от парадокс – для того, щоб креативність вирвалася за рамки, треба спершу її в ці рамки помістити. І забути слово «неможливо».

 

 

Сім рекламних гріхів

Я не можу сказати, як зробити успішну рекламу. Універсальних рішень не існує і кожен окремий випадок потребує індивідуального підходу. Але я можу сказати чого робити не потрібно:

 

– Забудьте про агресивні продажі. Час, коли можна було «напихувати» свої товари чи послуги давно пройшов. Зараз ми не продаємо, а пропонуємо. Це різні речі.

 

 

– Розповідайте історії. Усе як в дитинстві. Зрозуміти нову інформацію набагато простіше і приємніше під час розваги, під час гри.  

 

– Не будьте пошлими. Секс не продає. А вульгарний секс – тим більше.

 

– Стороніться штампів. Перед тим, як робити рекламу, подивіться, що вже зробили до вас. Якщо за перші п’ять хвилин ви знайшли кілька схожих на вашу ідей – забудьте її і вигадайте щось інше.

 

– Не користуйтеся прикметниками. Забудьте слова, які відповідають на питання який? яка? яке? які? Смачний, найсмачніший, найкращий, ефективний, швидкий, – це про вас повинен вирішити сам споживач. Але не ви. Ваша зброя – дієслова. Користуйтеся ними.

 

А взагалі, головний секрет успішної реклами в тому, що вона повинна подобатися людям. І головний тренд – це не слідувати трендам, а робити щось хороше і своє.


comments powered by Disqus